新型ウイルスによる生活様式の変化

2020年、新型ウィルスの流行により私たちの生活様式もビジネスのあり方も大きく変わりました。
そしてそれに伴い、BtoBビジネスも「オンラインへの移行」が加速しています。

コロナショックをきっかけに普及しているテレワークという働き方により、
オフィスには人がいない状態が続き、電話営業や郵送DMなどのオフライン施策や
飛び込み営業などは行動制限が生まれ、効果もその分なくなってしまいます。
展示会やセミナーも中止になり対面商談が不可能なケースが生まれています。

顧客先が来社制限され、オンライン商談を指定されることも増え、
BtoBビジネスの新規開拓においても、オンライン施策へ切り替えが進んでいます。

しかし、そんな中で新たな問題も発生しています。
例えば、WEBコンテンツや動画の施策を充実させる中で起こっている問題は、流入数(=リード
数、見込み顧客数)は増えるのですが、そこまで関心が高くない”情報収集層”の割合も増えてし
まい、案件化率(※問い合わせなどの見込み顧客からの商談化率)が下がってしまうケースも散見されるようになりました。

コロナで問い合わせが減ったり情報収集問い合わせで実質案件が減ったから休眠顧客の掘り起
こしにもパワーをかけた方がよくないですか?

今回は休眠顧客の掘り起こしの有効性と、その方法についてご紹介します。

休眠顧客とは

休眠顧客とは、過去に商談を実施したが受注に至らない失注顧客、

または
過去に受注したけれどその後取引停止となり現在は契約関係にない顧客をさします。

BtoBビジネスにおいて、休眠顧客は何が原因で発生するのでしょうか。

その理由はさまざまですが、BtoBビジネスが持つ性質が大きく影響しています。

例えば、検討期間が長期化することによる営業部門による取りこぼしです。
商品やサービスにもよりますが、BtoCビジネスに比べ、展示会に足を運んだりWEBサイトから資
料請求を行ったりする商談のきっかけから実際の取引成立までの期間が長いという性質があり、
そのリードタイムが長期化する分、営業部門がフォローしている間に取りこぼし、あるべきタイミン
グでの営業アクションができないことで休眠顧客が発生しています。

また、取引金額も大きいことで、見込み顧客の購買行動が慎重になったり、厳格化されたり優先
順位が変化しまうことも理由のひとつと言えます。

稟議がなかなか通らず、リードタイムが長期化することで顧客側の課題や優先順位の変化が起こり購買意欲が下がり、
見込み顧客が休眠化してしまうケースなどがあります。

一度案件化から外れ休眠化してしまうと、ネクストアクションの設定が難しく放置されがちです
が、そのまま放置してしまうことはおすすめではありません。
広い世の中からゼロから新規で見込み顧客を創出するのは難しいことです。
自社のやり取りがあった休眠顧客を掘り起こし資産化する方法を知っていれば、
より効率的にリードナーチャリング(見込み顧客の育成)を進めることができるからです。

休眠顧客掘り起こし営業の重要性

もちろん、掘り起こそうとした休眠顧客が全てアクティブになってくれるわけではありませんが、継続的に休眠から目覚めさせるアクションは続けていくことが大切です。

BtoBビジネスにおいて、休眠顧客の掘り起こしに取り組むメリットは、見込み顧客の創出だけで
はありません。
現在の休眠顧客の属性や、休眠となった理由などを分析すると、自社の営業課題を発見するこ
とができます。営業フローや、見込み顧客のフォロー方法など、休眠化の原因を特定して対策を
行うことで、今までよりも最適な顧客管理体制へ改善することができたり、これから先の休眠顧客
の増加を抑えられます。

また、休眠顧客は自社の商品やサービスに興味を一度持ちながら、自社から心が離れてしまっ
た顧客です。何がネックとなったのか、なぜ離脱した心をつなぎ止めることができなかったのか、
そこから自社の商品・サービスの改善につなげることもできるでしょう。

このように、休眠顧客の掘り起こしは、効率的な見込み顧客創出という直接的なメリットだけでな
く、間接的にも自社にとってメリットが大きいのです。

だから今必要となるのが休眠顧客ナーチャリングです。
休眠顧客ナーチャリングとは「休眠顧客の育成」のことをさします。

一般的にリードナーチャリングというと、展示会やセミナーなどで名刺交換をしたり、
WEBからのお問い合わせや資料DLしたリード情報がある顧客も含めたリードの育成を
さしますが、今回は、その中でもこの休眠顧客をナーチャリングについてです。
ここからは、休眠顧客のナーチャリングのポイントをお伝えします。

掘り起こし営業のポイント①休眠理由からシナリオを作る

休眠理由

休眠顧客となる原因はさまざまですが、一般的に下記のことが考えられます。
・キーマンを押さえられていない
・面会機会が少なかった
・時間の経過
・競合が営業にきている
・元々使っていた競合がいる
・依頼する仕事がなかった

大切なことは休眠理由に合わせて、見込み顧客にするためのシナリオを作ることです。
そのため、まずは休眠顧客の理由をしっかりと把握しておくようにしましょう。

休眠理由に応じたシナリオ策定

今回はその中でも休眠理由が「価格」「商品不満や機能不足」「時期」「不明」の
4つの理由それぞれに対する最適なアプローチ方法をご紹介します。

価格が休眠理由

商品やサービスの価格がきっかけで休眠化した顧客には、「お得な価格で購入ができる」という
点をアピールすることがポイントです。
例えば、メッセージにキャンペーンセールのお知らせや期間限定割引クーポンを付けてみましょ
う。価格が安くなっているため、興味を持ってもらいやすく再購入への検討を促すことが可能で
す。

商品不満や機能不足が休眠理由

商品自体に不満があり失注に至った顧客や、一度契約に至ったものの機能不足で離脱した顧客
には、細やかな商品説明や使い方の提案や、機能アップデートがされたタイミングで再度お知らせをすることが有効的です。

商品の魅力を伝えきれずに休眠化していることもあるため、商品の説明をするときには、
例えば画像などを交えてセールスポイントを伝えるなど、伝え方を変えることがよいでしょう。
一方、商品の具体的な不満などがわからない場合は「ご意見をお寄せください」という
アンケートツールを紹介するようにしましょう。

導入時期が休眠理由

導入時期が休眠理由の場合は、定期的なアプローチを継続することが重要です。
「決算のタイミングで予算がなくなってしまった」という理由で見送りになった場合には次の期初の
タイミングでアプローチをすると有効的です。
「今は購入する必要がない」という具体的な時期がわからないケースもありますが
顧客の状況や優先順位は常に変動している可能性があります。タイミングをキャッチするために
も定期的なアプローチが顧客からの再度問い合わせに繋がるケースは往々にあります。

休眠理由不明

休眠顧客の調査を行っていく中で離脱理由が不明のセグメントは一定数見られます。
理由がはっきりしないセグメントに対しては、電話でのアプローチが有効です。
顧客によっては電話でのアプローチを嫌がる人もいるため、その場合は開封したことが
確認できるメールでコンタクトをとり、顧客から直接意見を言えるツールを紹介して
「いつでもご意見をお寄せください」と説明するのも効果的です。

以上のように、休眠理由によりアプローチ方法を変えることによって、休眠顧客の効率的な掘り
起こしにつなげることができ、さらに「なぜ離脱するのか」という理由を有益な情報として集積する
ことができます。

掘り起こし営業のポイント②掘り起こしの方法を考える

休眠顧客に対し、一辺倒にアプローチをするのではなく、顧客の休眠理由にあった
アプローチが最適であることは今お伝えした通りですが、では実際に掘り起こしを行う際に活用
できる具体的な手段としては、どのような方法があるのでしょうか。

メール

過去に一度は営業アプローチを行っている段階で、多くの顧客のメールアドレスはわかる状態に
なっているのでメールでのアプローチは簡単に行うことができる方法のひとつです。
一斉送信機能で一度に多くの休眠顧客へメールを送ることができると、
メールの開封率やメール内のURLのクリック率を確認することもできるので
休眠顧客のアクションモニタリングがしやすいこともメリットです。

顧客の行動を促す内容のメールを送る必要があるので、以下のような内容を盛り込むと
良いでしょう。

  • 新商品・新サービス案内(新商品導入のメリットも同時に案内)
  • キャンペーンの案内
  • 無料セミナーやWEB資料の案内メールの場合まずは開封してもらうことが重要となるため、メールタイトルの文面は、
    シンプルにわかりやすく目が引くものにするなど工夫が必要です。

電話

電話での掘り起こしはお客様と直接会話ができるという非常に効果的な営業手法です。
通話に応じてもらうことができれば、顧客の現状をヒアリングしより正確に把握できますし、タイミ
ングが合えばそのまま商品・サービスの詳しい提案に入りやすくなります。
メールやDMの場合には、担当者が退職・異動している場合でもメールが届いているかもわから
ないままですが、電話であれば直接確認ができるので、後任の担当者情報をキャッチできたり、
改めてアプローチできる場合もあります。
電話でのアプローチは手間がかかり大量なアプローチは難しいですが、
単価の高い案件や、自社にとって優先順位の高い顧客には非常に効果的な手法になります。

DM
DMは自社の商品・サービスのパンフレットや営業資料、商品サンプルなどを顧客に送付する手
法です。顧客リストに対し一斉に送付するという点では、メールでの掘り起こしに似てています
が、相手方のメールアドレスが分からなくても送付ができること、商品・サービスによってはサンプ
ルやノベルティを同封できることなどがDMならではの特徴になります。

アンケート

休眠顧客の現状をより正確に把握することは、今後の休眠顧客への最適なアプローチを
実施するためにも、ひいては自社の営業課題や商品・サービスの課題を発見することにも繋がる
ため非常に大切です。
そのためアンケートは定期的に実施することをおすすめします。

ただし、アンケートは顧客側の負荷が大きいため、ケアする必要があります。
アンケートの形式は、WEB・紙面どちらでも可能ですが、WEBの場合はメールにURLを記載して
WEBアンケートにすることで顧客側の負荷も軽減でき、集計作業も簡単に行うことができます。
入力項目数や、アンケート実施の頻度なども合わせて配慮しながら実施しましょう。
以上のような4つの手段が代表的にはなりますが、それぞれの特徴を理解して
使い分けることが大切になります。

掘り起こし営業のポイント③掘り起こし先を選定する

休眠顧客のアプローチは効果的な施策ですが、顧客ごとにあったアプローチをしないと
逆に非効率な営業になってしまう恐れもありますし、場合によって顧客側への心象が悪くなってし
まう場合もあります。
理由によってアプローチのシナリオを変えることや、手段の特徴を理解して使い分けることは先
述の通りですが、ここではさらに効率的・効果的な営業の掘り起こしの手法をご紹介します。

条件による絞り込み

まず掘り起こしを行うに当たって、アプローチ先の選定が必要です。
BtoCビジネスであれば、カスタマーの年齢や性別、エリアなどの属性情報がありますが
BtoBビジネスであれば、顧客の企業規模や役職、業界などを元に、どのような顧客セグメントに
アプローチをすべきか明確にしましょう。

例えば、企業規模が100〜500名規模が自社の商品・サービスを継続利用しているという事実があれば、従業員数100名以上・担当者が課長クラス以上の企業に絞ってアプローチを行う

などです。

アクティブな見込み顧客の確認

何かしらの行動がある顧客に絞ってアプローチをする方法もあります。
例えば、お問い合わせや資料請求のような初めての段階のアクションではなく、
送付したメールの開封やメール内に記載したURLのクリックなどの行動です。
上記の反応からわかることは、「送付したメールが届いたこと」、「担当者が在職していること」、
「担当者が送付した情報に興味を持っている可能性があること」などです。
顧客が休眠の中でもアクティブな傾向がある顧客群とわかるだけでも
掘り起こしは効率的になります。

顧客の行動の内容によってアプローチ方法を変えたり、興味の度合いをセグメントすることでより
細やかなアプローチが可能になります。

さいごに

オフライン施策が困難な今、そして今後もオンライン施策が加速していくことが予想される中、休
眠顧客の掘り起こしはより重要となってくる営業手法になります。

自社の営業課題や商品・サービスへの課題が明確になるという貴重な副産物があります。
ぜひ今だからこそ休眠顧客の掘り起こしを見直してみてはいかがでしょうか。

そして休眠顧客の掘り起こしは、一斉に実施するというよりも、顧客セグメントを選定したりアク
ティブな顧客群を探したりと有効的なセグメントを決めること、そしてその顧客に合わせた手段・シ
ナリオでアプローチすることで、より効果的・効率的に実施することができます。

メールマーケティングやSFA/CRMなどの営業支援ツールを活用することで
より負荷少なく実施することもできます。
ぜひツールなどを有効的に活用しながら試してみてくださいね。